Autor: MMMag. Bernhard Pohlhammer, www.fluxuscon.com, in Zusammenarbeit mit dem Neurowissenschaftlichen Forschungskreis Berlin-Brandenburg
„It´s the Economy,“ so meinten mittlerweile schon mehrere Politiker, um dann die Fakten heranzuziehen und trotzdem verlor Harris gegen Trump, auch ein Fakt. Die Wirtschaftsdaten der USA sind beneidenswert gut und trotzdem war es das Hauptmotiv der Wählerschaft, neben dem Wunsch nach Change, …
Warum aber halfen die guten Zahlen der Vizepräsidenten nicht?
Weil das Empfinden ein anderes ist! Die einzelnen Wähler empfinden sich seit Jahren am absteigenden Ast (was auch durch Reallohnabsenkungen feststeht), auch wenn die Gesamtwirtschaft wuchs. Erinnern Sie sich an die erste Wahl, die Trump gewann?
Damals war es der Rust Belt, also die Regionen, die durch Deindustrialisierung an Wohlstand enorm verloren. Ich bin immer wieder in den USA und die marode Infrastruktur und manch herabgekommene Gegend entsetzt mich ziemlich. Noch dazu waren dort einst sehr gut bezahlte Jobs, ob in der Autoindustrie, oder der Stahlindustrie und nun nichts mehr, oder sehr wenig. Auch das sind Fakten und laut meiner Geschäftspartner in den USA hat sich wenig getan, bis auf ein paar Leuchtturmprojekte geht es der dort lebenden Bevölkerung schlecht. Auch sind es meist nur mehr ältere Menschen, die zu wenig Geld haben, um von dort wegzuziehen und junge Menschen, die noch irgend verbunden sind mit dem Land. Die Abwanderungsraten sind enorm und dies sind auch Fakten. Im Zusammenhang mit der US-Wahl habe ich viele Artikel von Politico.com gelesen und unter anderem einen, den ich leider nicht mehr finde, der sich mit den Abwanderungszahlen mancher Bundesstaaten beschäftigt und diese Zahlen waren und sind erschreckend. Wer kann, zieht aus Wyoming, Mississippi, oder Michigan weg, so die mir in Erinnerung gebliebenen Bundesstaaten. Aber auch hier sind es die emotionalen Faktoren, die den Umzug, … bewirken. Oft wird auch das Klima dort angegeben, neben den mangelnden Jobaussichten, … Der Blick in die eigene Nachbarschaft und dessen Tristesse ist ein täglich gefühlter Pusheffekt, diese Gegend zu verlassen.
Wo werden Sie sich fragen ist nur das Neuromarketing, von dem ich behaupte, dass es den Unterschied ausmacht?
Ziemlich einfach: in meinem Ansatz behaupte ich, dass der Mensch fast immer emotional entscheidet und dies unabhängig von der objektiven Situation, auch wenn ich bisher eher Fakten beschrieb. Gestützt durch physiologische Vorgänge im Gehirn, ist dies nicht nur eine Behauptung, sondern der Stand der Wissenschaft und viele NeurobiologInnen gehen davon aus, dass zu ca. 95% unserer gesamten Entscheidungen emotional erfolgen. So die Basis meines NeuroMarketings. Mit Details werde ich Sie nicht langweilen, aber so mancher Punkt, der nachfolgend als Erklärung dient, gehört auch zum NeuroMarketing und die dahinter stehenden Mechanismen werden kurz erwähnt. Genauere Informationen bin ich gerne bereit per Mail zu teilen: bp@fluxuscon.com.
Aber es ist eben nicht nur „the Economy, stupid“, die zählt, sondern auch der Change und auch den entscheiden wir emotional. D. Trump ist eine teils unterhaltsame und klar aussprechende Persönlichkeit, die wie auch immer man ihn sieht, klar ausspricht, was manche selbst eigentlich denken. Wie oben bereits angedeutet, ist denken ein sehr subjektiver und hoch emotionaler Prozess (das Limbische System ist der Entscheider und vermeidet lebensbedrohliche Situationen und diese dort stattfindende Beurteilung ist so schnell, dass der Großhirnrinde nur mehr die „logische Rechtfertigung“ liefert ). Was genau macht D. Trump so interessant, dass man ihn wählt? Es sind die Wiedersprüche einerseits, wie Milliardär, sofern das überhaupt stimmt und andererseits der Erfolg bei ArbeiterInnen. Sein Sexismus gegenüber Frauen und sein diesmaliger Erfolg bei Frauen. Sein hetzen gegen Ausländer, obwohl die meisten Amerikaner selbst einmal Ausländer waren, oder davon abstammen, … Wiedersprüche vereinen wir alle selbst in uns und macht D. Trump menschlicher, im Gegensatz zur empfundenen „Maschinerie der Führung“, verkörpert durch die Demokraten, … (Die Emotionalität verschafft uns viele Wiedersprüche). All das sagt er und wird dafür nicht abgestraft, weil er das sagt, was viele Menschen denken. Er erreichte diesmal auch die Mittelschicht und all das führt dazu, dass Menschen gewisse Vorstellungen bis Vorurteile haben und verstärkt bekommen, wenn diese nur sehr häufig und ohne emotionale Wiederrede durch Medien geschleust werden. Denn D. Trump ist relativ groß und wirkt kräftig (Beschützer), seine Aussagen sind klar und kurz (pointiert und leicht merkbar), sein Auftreten sehr selbstbewusst, sein Ruf als Macher allen bekannt, seine Präsenz in den Medien schon fast immer enorm und so brandete er sich als Selfmademan (hier spielte und spielt der Einfluss der Medien eine sehr bedeutende Rolle, ohne sie wäre sein politisches Wirken nicht möglich gewesen), quasi als Verkörperung des amerikanischen Traums. All dies zeigt ein hochemotionales Bild, denn entweder man hasst ihn, oder man liebt ihn. Dazwischen gibt es eigentlich nichts. Seine wohl angeborene und erweiterte polarisierende Wirkung ist pure Emotion. Denn eigentlich erfolgreich wurde er durch sein Image, nicht durch seine Unternehmen. X-Mal stand er vor dem Konkurs und angeblich schlitterte er ein paarmal in die Insolvenz. Seine Eigendarstellung in Büchern, Sendungen, … schafften das Image des Selfmademans, durch unentwegte Behauptung, dass er der Inbegriff des amerikanischen Traums ist. Die Fakten sprechen also gegen ihn, aber das Image ist eben Emotion und genau das schafft NeuroMarketing, auch wenn Ihnen diese Komponente des NeuroMarketings nicht sympathisch ist, so schafft permanente Behauptung Realitäten, emotionale Realitäten, die den eigentlichen Fakten eben auch entgegen stehen können. Viele US-Amerikaner sehen ihn als Vorbild, oder wollen das erreichen, was er schuf.
Ein Gegenbeispiel aus unserer Gegend: Ein aktueller Politiker einer rechts stehende Partei. Klein, schmal, mit brechender Stimme, mit radikalen Aussagen und wenig geeignet, ihn als Vorbild zu sehen. Das genaue Gegenteil zu Herrn Trump also, von den radikalen Aussagen mal abgesehen. Trotzdem gewann er die Nationalratswahl, obwohl ihn kaum jemand mag, wie Umfragen zeigen. Dass ausgerechnet eine Partei, wie diese, aus dieser Sackgasse herausführen kann, hat sie in der Vergangenheit nie eingelöst und da ihre Konzepte sehr kurz, sehr emotional sind, reichen diese auch nie aus. Emotional bewegen sie, aber sie werden der komplexen Lage, in der sich Österreich, oder die EU befindet nicht gerecht. Diese Komplexität übersteigt aber die Vorstellungskraft der meisten Menschen und so greift man zu einfachen Rezepten, Emotionen, was einem sympathischer ist, oder wer, also NeuroMarketingbotschaften die einfach zu verstehen sind und vordergründig Sinn ergeben und einen „mitnehmen“. Dieses Mitnehmen (Emotion, ich werde ernst genommen) ist es, worauf es ankommt, nicht der Inhalt. Den Rest delegiert man, weil man nicht mehr durchblickt, was angesichts der sehr komplexen Lage auch kein Wunder ist. Einfache Antworten geben Sicherheit (Sicherheit ist eines der stärksten emotionalen Motive), komplexe Konzepte schaffen Unsicherheit. So einfach ist das leider. Je abstrakter die Diskussion, desto schwerer tun wir Menschen uns dabei. Je einfacher und nachvollziehbarer, desto leichter. Ausländer raus, ist einfach und vordergründig schafft es Arbeitsplätze, aber … Abstraktionsebenen sind oft Entfernungen zu Emotionen und daher zu vermeiden.
Können Sie sich erinnern, als in der neuen Schule einer den Mund aufmachte und sich was traute? So ungefähr wird der Mechanismus wahrgenommen, der bei Trump und dem anderen, erwähnten Politiker, … wirkt (erste Wahrnehmung wirkt stärker). Er traut sich! Er bedient Vorurteile, die wie auch immer diese zustande gekommen sind, Menschen ansprechen, und zwar auf einer intimen Ebene. Je intimer die Ebene, die getroffen wird, desto größer die Wirkung (intim sind Emotionen, die selten hinterfragt werden). Einer Ebene, die man sich oft nicht selbst eingesteht, aber sich dessen irgendwie bewusst ist. Ängste sind es, die wir erlernt, oder erfahren haben. Wenn einem als Kind ein Hund biss, dann haben viele ihr Leben lang Angst vor Hunden. Dabei sind viele Hunde nicht bissig. Die Wahrscheinlichkeit von einem anderen Hund gebissen zu werden ist extrem gering. Trotzdem extrapolieren wir diese einzelne Erfahrung (emotional verengte Wahrnehmung). Auch wenn es eigenartig erscheint, sind oft Gemeinden besonders ausländerfeindlich, die kaum mit Ausländern zu tun haben. Hier wird ein altes Bild und oft rezitiertes Bild von „Fremden“ bedient. Wir sind in unserer Menschheitsgeschichte nun mal ewig mit Feind, oder Freund konfrontiert worden und sind es immer noch. Flucht oder Angriff (die klassische Entscheidung des Limbischen Systems) und wenn wir etwas nicht kennen, sind wir aus gutem Grund vorsichtig. Sofern diese Angst befeuert wird, durch eventuell viele mediale Berichte über Straftaten von Fremden, oder Politiker, die diese hervorheben, dann verfestigt sich dieses Bild und führt bis hin zu Hass. Wie uns die Geschichte des Nazireichs zeigt, hat dies wenig mit dem kulturellen Entwicklungsstand zu tun, den ein „Volk“ hat, oder nicht. Sobald wir hassen, sind wir in einem Modus der Zerstörung, ganz klar in der Hirnforschung zeigbar. Blitzschnell im Limbischen System entschieden, bevor wir dies in der Großhirnrinde einordnen und eventuell hinterfragen können. Hass kommt eben von Angst und Angst kann man sehr gut in unserem Blut und in unseren Gehirn Aktivitäten nachweisen. Cortisol und Adrenalin im Blut und eine massive Verengung des Horizonts gehen damit einher, egal wie gebildet jemand ist (Stresshormone bedingen dies bei uns allen). Es werden nur die für die Bewältigung der akuten Situation erforderlichen Mechanismen bedient, ohne die Tragweite der Situation zu erfassen und zu hinterfragen. Noch dazu wird ein sehr grober Raster genutzt, der Feinheiten ausblendet und eine ganze Gruppe von Menschen unter Verdacht stellt, weil man mit einer der Personen eventuell schlechte Erfahrungen gemacht hatte (Verallgemeinerung durch Einzelfallerfahrung).
Wer von uns hatte schon Kontakt zu Juden, oder Sinti? Die Wenigsten, trotzdem gibt es leider Antisemitismus und Antiziganismus, …! Was kann eine Person, oder Gruppe dafür, was eine andere Person, oder Gruppe tat, oder tut, oder was man meint, dass diese getan hat/haben, oder tun wird/werden, oder man lügt aus gewissen Gründen darüber, oder man braucht einen Sündenbock, oder man braucht eine Minderheit, …? Auch wissen wir meist die Umstände nicht, warum jemand sich so, oder so verhält. Die Mechanismen, die hinter Vorurteilen stehen sind einerseits ein Schutz vor echter Gefahr, aber andererseits, wie so vieles in unserem Leben eine Verzerrung, die uns immer weiter von sogenannten „rationalen Wesen“ entfernt. Negative Nachrichten, Erfahrungen, … haften sich stärker in unser Gedächtnis und somit in unsere Handlungsweise als positive Nachrichten (Überlebensmaxime). Dies ist allgemein bekannt, aber auch durch die Hirnforschung mehr als bestätigt. Klar, früher war wichtig, dass ein Säbelzahntiger gefährlich ist und unser Leben bedrohen kann. Während die Schönheit des Sonnenaufgangs, man verzeihe mir diesen plumpen Vergleich, mich zwar erfreut, aber im Vergleich zum Tiger kaum Relevanz hat. Relevanz für das Überleben ist die wichtigste Ebene unseres Gehirns und ohne die Sicherung unserer Existenz, machen viele andere Dinge und Umstände wenig Sinn für uns.
Deshalb funktionieren solch „primitive Mechanismen“ so gut bei Wahlen und im Alltag auch. Ich stelle hier nur die offensichtlichsten Mechanismen unseres Gehirns dar, aber komme zum Punkt:
NeuroMarketing ist Teil des Problems und Teil der Lösung: „It´s the EMOTION, stupid!“ so lautet meine Antwort!
Man kann den erwähnten Populisten sehr wohl etwas entgegensetzen, aber sicherlich keine Fakten alleine. Die Wissenschaftsfeindlichkeit vieler Menschen zeigt sehr eindeutig, dass Fakten basierte Argumentation kaum etwas bringt (zu komplex, zu relativ, zu wenig emotional, zu wenig griffig). Emotionale Kommunikation schon. Dazu muss man sich aber mit den tiefliegenden Sorgen und Ängste der Menschen auseinandersetzen und nicht sagen, der Wirtschaft geht es doch super, was wollen die Menschen, die sich angesichts der Inflation kaum mehr das leisten können, was diese sich vorher noch leisten konnten. Hier sieht man die Verflechtung von individuellen Ängsten und individuellen und objektiven Situationen. Viele Menschen können sich wegen gestiegenen Mieten das eigentliche Leben kaum mehr leisten. Hier müsste man ansetzen, auf faktischer und emotionaler Ebene. Es reicht nicht, nur viel zu spät wahrscheinlich entsprechend günstigen Wohnraum zu schaffen, nein dies muss auch entsprechend emotional verkauft werden.
Fakten verkaufen nicht, Emotionen sehr wohl!
Schaue ich mir die hilflosen Politiker an, die faktenbasiert argumentieren und sich dann wundern, warum sie nicht mehr gewählt werden, zeigt eindrucksvoll das Scheitern dieser Art von Kommunikation (Biden bei dem TV-Duell indem er Fakten gegenüber Trumps Äußerungen stellte). Eine gemischte Kommunikation, die eben verkauft, zeigt klar, welche Vorzüge sie damit gewinnen, funktioniert auch bei Wahlen, sofern diese auch emotional vorgetragen werden. Manche versuchen es, aber sind in ihren Positionen gegen die Extrempositionen der Populisten zu wenig griffig, weshalb deren Verkaufsargumente untergehen, oder man es ihnen einfach nicht zutraut, … Leider sind extreme Äußerungen erfolgreicher, als weniger extreme Äußerungen (emotionale Attaktivität). Dies führt zu einem Wettstreit bis zu einer gewissen, leider auch individuell gesetzten Schmerzgrenze. Oft reicht es aber aus, entsprechend emotional und positiv zu berichten und nicht in diesen Wettkampf zu verfallen. Leider sind extreme Äußerungen für Medien interessanter als sachliche Äußerungen. Wir wollen unterhalten werden und die Meldungen sollen einfach und einzigartig formuliert sein, damit diese im Gedächtnis haften bleiben. An welche Äußerungen von Politikern erinnern Sie sich konkret? „I have a dream“, „Make America great again“, „Yes we can“, „Sie werden sich noch wundern, was alles möglich ist“, … Aber kaum an andere und weniger ikonische und weniger griffige Äußerungen, oder?
Wir wollen unterhalten werden und dies schafft D. Trump, der erwähnte österreichische Politiker auch irgendwie, obwohl sein Vorgänger und dessen Vorgänger hier weitaus eher unterhaltsam waren, als er es im Stande ist.
Wenn derart unterschiedliche Persönlichkeiten, wie die beiden oben genannten, Wahlerfolge schaffen, dann schaffen dies anderen Persönlichkeiten mit weniger populistischer Attitüde auch. Allerdings müssten sich diese ernsthaft dem Thema Populismus stellen. Denn was ist Populismus eigentlich? Es sind die einfachen, meist zu einfachen Antworten auf tiefliegende Ängste. Dass diese Populisten auf Dauer keinen Bestand haben, liegt in der einseitigen Ausrichtung auf diese tiefliegenden Ängste, die man schwer beseitigen kann. Eine Mischung aus Fakten und der entsprechend auf diese tiefliegenden Ängste eingehende Argumentation funktioniert dauerhafter, sofern die mitgeführten Fakten, die Situation der Wählerschaft tatsächlich verbessert und kein Abstraktum darstellen.
Diese tiefliegenden Ängste, sind Existenzängste, ob diese real, oder eingebildet sind, spielt hierbei kaum eine Rolle.
Beispiele von sehr gelungenen politischen Persönlichkeiten gäbe es viele, aber bei jeder der von mir beschriebenen, wird man die Medaille positiv, wie negativ sehen können, denn jeder Mensch und jedes Ding hat mindestens zwei Seiten, weshalb ich auf eine Auflistung hier verzichte. Dies trifft natürlich auch auf die beiden dargestellten populistischen Beispiele zu, die ich oben nannte.
Ein sehr wesentlicher Faktor für erfolgreiches NeuroMarketing ist die Vermeidung von Abstraktionen. Eine Inflationsrate von soundso viel Prozent ist abstrakt und spiegelt vielleicht nicht den Warenkorb wider, den viele Menschen täglich sehen. Beispiel Butter, oder Schokolade, …. Das sieht man, das fühlt man und das bildet Einstellungen. Ich habe eine Revolution wegen erhöhter Gaspreise erlebt.
Solange man sich im Abstrakten, wie Schuldengrenze von 3%, oder Arbeitslosenquoten aufhält, bringt es dem Bürger, der Bürgerin wenig. Man muss es, wie leider ähnlich Trump formulieren, dass jeder sich angesprochen fühlt, auch wenn man damit in den Ruch des Populismus gerät, nur auf Fakten basierend und positiv emotional.
Angst steuert uns, aber Hoffnung bleibt.
Daher positiv auf die konkrete Ebene der betroffenen Menschen gehen und ohne Abstraktion, durch Fremdwörter, oder lange Sätze mit diesen emotional von Mensch zu Mensch reden.
Als NeuroMarketer und Marketer an sich, muss ich mir der Verantwortung, die ich habe, bewusst sein und damit wirklich sorgfältig umgehen, weshalb ich auch diesen Beitrag schrieb, denn Marketing bedeutet Macht und NeuroMarketing ist noch näher an unseren Wünschen und Ängsten und entfaltet somit erheblichen Einfluss auf die Gesellschaft. Ich kann ja nicht nicht kommunizieren und sobald ich aber kommuniziere, manipuliere ich, ob bewusst, oder eben nicht.
Viele Populisten ignorieren diese Verantwortung und hetzen Menschen aufeinander, aber man darf und soll dieses Feld nicht den Populisten überlassen, sondern aktiv und emotional gestalten. Man kann auch positive Narrative entwickeln und nicht nur auf Ängste der Menschen eingehen, sondern auch deren Wünsche und Möglichkeiten mit einbeziehen. Keine stereotypen Antworten, die immer gleichen Phrasen dreschen, das funktioniert nicht. Menschen wollen von Menschen, menschlich geführt werden, dann verzeihen sie viel, wie die Beispiele Trump, oder jenes andere Parteibeispiel zeigen sollen.
Natürlich ist der Vorsprung, den Populisten haben enorm, aber einholbar. Hinter dieser Aussage steckt die Erkenntnis, dass die ersten Eindrücke in einem Zusammenhang mehr zählen, als weitere. Ist diese Nische bereits durch populistische Eingaben besetzt, ist es schwieriger diese zu neutralisieren, oder umzukehren. Aber positive und für Bedürfnisse geschaffene Narrative, sind auf Dauer erfolgreicher. Ein Beweis dafür ist der Wohlstand, der in Österreich und Deutschland nach dem Krieg entwickelt wurde. Permanent negative Nachrichten reduzieren deren Wirkung aber. Entsprechend ist es wirklich wichtig, nicht nur gelegentlich die Vorzüge darzustellen, sondern diese immer wieder zu bekräftigen. Die XXXL… Werbung ist ein bekanntes Beispiel dafür. Wiederholung gehört zum Geschäft des Marketers und des NeuroMarketers sowieso.
Sobald wir dies aktiv beherzigen, wird sich der Populismus zum Besseren wandeln und weniger extreme Positionen werden erfolgreicher. Klar, Marketing und NeuroMarketing sind manipulativ, aber Politik ist manipulativ und auch unser Zusammenleben ist durch Manipulation geprägt. Mag nicht schön klingen, ist aber so. Wie erwähnt ist jede Kommunikation manipulativ, auch wenn diese nicht einmal so gemeint war. Durch Kommunikation setzen wir einen Ausgangspunkt, von dem aus gesprochen wird. Wer zuerst spricht, hat es leichter und so gewinnen immer mehr Populisten Wahlen, obwohl der Kern des Scheiterns bereits gesät ist. Dem gegenüber kann man seriös und wie erwähnt positiv emotional Visionen schaffen, die Menschen sehnlichst erwarten. Auch Ausländer raus, kann eine Vision sein, auch wenn diese viel zu einfach und zu kurz greift. Zum Wohlstandserhalt und bei unserer demografischen Kurve brauchen wir Menschen aus anderen Ländern.
Ich biete drei eigene Neuro-Ansätze an: NeuroLeadership, NeuroEmployerBranding und NeuroMarketing. Diese sind mit dem Neurowissenschaftlichen Forschungskreis Berlin-Brandenburg entstanden: www.fluxuscon.com
Über Fragen, Anregungen und Kritik freue ich mich und bitte diese unter bp@fluxuscon.com zu stellen.
Darüber hinaus helfe ich natürlich gerne aktiv, dieses Problematik zu beheben und stehe Ihnen gerne zur Verfügung!
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