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Hirn-gerechtes Marketing
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Was hat Obst mit Marketing zu tun?
Hirn-gerechtes Marketing ist um so erfolgreicher, je mehr Sinne beteiligt sind. Bei Obst sieht man, riecht man und schmeckt man.
Schon als Kind wollte ich Marketer werden und gründete schon mit 16 Jahren drei Unternehmen. Auf der Uni wollte ich mit bei den besten Marketern studieren. Zuerst war es Univ. Prof. Dr. Ernest Kulhavi, in Linz, dann Univ. Prof. DDr. Heribert Meffert in Bonn, dann in St. Gallen waren es mehrere und in Miami war teilweise Philip Kotler mein Gastlehrer.
Seither war Wirkung beim Marketing mein Thema. So entwickelte ich Sinnmarketing und Neuromarketing mit. Die Neurowissenschaften haben sich extrem spannend entwickelt und meine eigenen Forschungen mit dem Neurowissenschaftlichen Forschungskreis Berlin-Brandenburg und Kunden ergaben ein viel produktiveres Bild und echte Erkenntnisse, die ich Hirn-gerechtes Marketing nenne. Die weitaus höhere Wirkung erklärt sich, weil unser Gehirn entscheidet und dies tut es auf nur teilweise bekannten Prozessen aufbauend. Wie dies wirkt, sehen Sie anhand der folgenden Beispiele, die nur einen sehr geringen Ausschnitt meiner 35 jährigen Karriere zeigen sollen:
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Werden wir konkret!
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Nachfolgend bringe ich vier möglichst kurze Branchenbeispiele, wie sich Hirn-gerechtes Marketing auswirkt. Ich bitte um Verständnis, dass ich diese doch recht komplexen Zusammenhänge stark vereinfache und nur exemplarische Maßnahmen aufzeige. Die Praxis ist vielfältiger und ich könnte sehr viele Beispiele bringen, bei 35 Jahren weltweiter Erfahrung kein Wunder. Ich bin beim Marketing in fast allen Branchen tätig. Fragen Sie mich einfach: bp@fluxuscon.com
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Hier kommen Sie zu dem für Sie interessanten Beispiel:
1. Beispiel Hirn-gerechte Website:
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1. Beispiel Hirn-gerechte Website (ähnlich gehe ich bei Druckwerken vor):
Kunde aus der IT.
Problem: geringe Reichweite der Website
Ziel: Attraktivitätssteigerung der Website
Vorgabe: innerhalb eines Tages (aufgrund des geringen Komplexität der Website) Hirn-gerechtere Vorschläge zu plazieren.
Die Website war sehr Fakten basierend und wenig attraktiv
Meine Vorschläge:
- Authentizität durch echte Mitarbeitende, statt Stockfotos, ... Authentizität (ein NeuroTrigger) spüren wir förmlich und diese schafft Vertrauen
- Texte stark kürzen (wir sind Reiz überflutet, weshalb wir weniger lesen, ...) und mit NeuroTriggern (Begriffen, die emotionaler und Hirn-gerechter wirken) befüllen
- Fachjargon reduziert, weil die Kundschaft diese nicht versteht und Abstraktionsebenen Mehraufwand bedeuten und somit Hirn-gerechtem Marketing entgegenstehen
- Layout, Grafiken, Farbe (Hirn-gerechte Formen und Farben), Fonts und Gliederung wurden Hirn-gerecht umgestaltet
- Menschlichkeit in den Vordergrund stellen, auch die Geschäftsleitung persönlicher darstellen, um menschliches Profil zu zeigen. Wir wollen echte Menschen sehen, weil diese viel mehr vertrauensbildende Anhaltspunkte liefern als alles andere.
- Darstellung auf Handys, Tabletts und Desktops wurde optimiert (wir verbleiben auf Websites, die wir als unpassend empfinden sehr kurz - 50 Millisekunden entscheiden - und dies ist dem Zweck entgegenstehend)
- Bestehendes CMS und auch das CRM durch neuen Release mit besseren Möglichkeiten ersetzt, um emotional wirksamer zu sein
- Vorgangsweise wurde der Geschäftsführung erklärt und die Umsetzung wurde beauftragt.
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Ergebnis nach Durchführung: Die Viewrate stieg binnen zwei Monaten um 600%, die Responserate von 3% auf 39%.
Nach einem Jahr und immer wieder neuem Content war man bei 370 einzigartigen Besuchern je Monat.
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2. Beispiel Industriebetrieb:
Situation: Schleichender Umsatzrückgang von einem mittelständischen Unternehmen in abgelegener Gegend.
Problem: Ein Hauptfaktor war das Image in den Zielländern, andere Faktoren werden hier ausgespart.
Eher verstaubtes Image, sehr Faktenorientiert.
Meine Vorschläge:
- Emotionalität schafft Identität als Hirn-gerechter Bestandteil > Image wurde emotional aufgeladen (wir entscheiden zu 95% emotional, egal ob beruflich, oder privat). Fakten wurden durch emotionale Aufwertungen ergänzt (NeuroTrigger). Dabei werden nur erprobte NeuroTrigger eingesetzt, um Wirkung zu garantieren. Noch dazu passt nicht jeder NeuroTrigger zu jeder Situation.
- Marketing muss ich von anderen unterscheiden, um wahrgenommen zu werden. So bleibt man eher im Gedächtnis. Hier gab es von meiner Seite zahlreiche Änderungsvorschläge, um vor allem visuell hervorzustechen. Änderung des Logos, ... des gesamten grafischen Instrumentariums mit authentischen Fotos, ...
- Gewisse emotionale Trigger sind erfolgreicher als andere, diese nenne ich NeuroTrigger und diese werden vom Gehirn besser gespeichert! (Diese Emotionen = NeuroTrigger wurden durch bildgebende Verfahren (funktionale CT, MRT, Kernspintomographen, ...) vom Neurowissenschaftlichen Forschungskreis Berlin-Brandenburg, mit Kunden und über 2.000 Probanden eruiert. Die Finanzierung und Fragestellungen dazu wurden von mir beigesteuert und das Ergebnis befindet sich in meinem Besitz).
- Schulung der gesamten Mitarbeiterschaft, um Potentiale voll zu heben (dies hatte durchaus strategische Elemente zur Folge)
Ergebnis:
Nach 3 Monaten: 12% mehr Interessenten und 6% höhere Auftragsvolumina.
Nach einem Jahr: 23% mehr Interessenten, 11% höhere Auftragsvolumina und einer positiven Wahrnehmungsrate von 67% gegenüber einer ursprünglichen von 8%!
Nach 3 Jahren: 36% mehr Interessenten, 22% höhere Auftragsvolumina und eine positive Wahrnehmungsrate von stabilen 55%.
3. Beispiel Einzelhandel:
Situation: Umsatzeinbrüche, weil Amazon und CO des Kunden Schuhangebot unterwanderte. 400 Filialen in einigen Bundesstaaten der USA und Kanada, meist in Einkaufszentren untergebracht. Die Marke war bekannt und die Frequenz war hoch.
Problem: In den Filialen wurde viel anprobiert, aber wenig gekauft. Der Verdacht lag nahe, dass Kunden nach der Anprobe bei Onlinehändlern bestellten.
Dieser Faktor trifft auf sehr viele Retailer zu, ob in den USA, oder anderswo.
Vorschläge von mir:
- Geachtet wurde neben klassischen Einflussgrößen auch auf emotionale Einflussfaktoren. So zeigte sich, dass das Unternehmen deshalb so beliebt bei Kunden war, weil es sehr engagierte Mitarbeiter hatte, die durchaus im sozialen Zusammenleben einen sehr positiven Ruf hatten und mein Kunde diese sozialen Bemühungen immer wieder sehr glaubhaft unterstützte.
> Kampagne: Socialsponsoring mit Darstellung "Problem des Anprobierens und Nichtkaufens". Motiv der sozialen Verantwortung aufgebaut. Statt irgendwelcher Models, wurden die eigene Mitarbeiterschaft eingesetzt. Für allgemeine soziale Belange kamen die Räumlichkeiten der jeweiligen Outlets zum Zug. Identifikation, die Verbundenheit und das Vertrauen nahmen enorm zu. All das wirkte glaubhaft, authentisch und sozial verantwortlich. Die Mitarbeiter waren nun bekannter in deren Gemeinden und hatten mehr Zulauf zu vielerlei sozialer Projekte, die diese betreuten. SocioMarketing ist Teil des Hirn-gerechten Marketings, weil es Menschen ganzheitlicher betrachtet und ganzheitlichere Angebote schafft.
Ergebnis:
Statt 43% Umsatzrückgang fing sich das Unternehmen binnen eines Jahres und erzielte in dieser Zeit einen um 8% höheren Umsatz als vor dem Einbruch durch Onlinehandel.
Zusätzlich wurde auf dieser sozialen Schiene eine Onlinepräsenz relaunched, die genau diese sozialen Aspekte in den Vordergrund stellte. Allein dieser Onlineumsatz erbrachte im ersten Jahr 12% Umsatzanteil.
Im Folgejahr mit ebenfalls einer ähnlichen Kampagne, aber anderem Fokus, stieg der Umsatz um 17% gegenüber dem Vorjahr und der Onlineanteil stieg auf 19% des Umsatzes.
Nach 3 Jahren war mein Kunde eine feste Größe, auch online und der Umsatz stieg konstant als wahrgenommener "Vorkämpfer" gegen Amazon und CO um je Jahr um ca. 14 - 16 %.
Die Kosten für die Kampagnen und meine Beraterschaft waren vergleichsweise relativ überschaubar im Verhältnis zum Output.
4. Softwareanbieter:
Skandinavisches Softwarehaus: Beratungsleistungen rund um einen weltweit führenden ERP-Hersteller und Individualanpassungen als Einnahmequellen.
Problem: Umstellung des Vertriebsnetzes des ERP-Herstellers mit Aufweichung der Gebietszugehörigkeit und damit verbunden Umsatzeinbrüche, des seit 19 Jahren aktiven Softwarehauses.
Vorschläge von mir: Bei Standardlösungen (ERP, CRM, ...) spielen die beratenden Menschen eine sehr wichtige Rolle. In der Analyse zeigte sich, dass die langjährig gute Bindung zu Kunden der Asset war. Neue Anbieter dumpten Preise.
Hirn-gerechte Fragebögen wurden Kunden und Mitarbeitenden vorgelegt, die freie Antworten nutzen, um eben möglicherweise versteckte Motive aufzudecken.
Einflussreichste Maßnahme: Zusatz-USP: Kunden Effizienzen bei vorhandener Software aufzeigen, auch von Fremdsoftware. Die meisten Anwenderunternehmen nutzen nur einen geringen Teil der Softwaremöglichkeiten. Dies schaffte weitaus höheres Vertrauen in meinen Kunden. Die Bindung wurde dadurch massiv verbessert und die Nutzung der Software massiv verbessert.
Darüber hinaus: Hinzunahme zweier weiterer ERP-Hersteller. Dadurch war man produktseitig weniger abhängig und andererseits glaubwürdiger den eigenen Kunden gegenüber.
Ergebnis: Umsatz steigerte sich binnen 4 Monaten um 4% und im ersten Jahr stieg der Umsatz um 15%. Nach 5 Jahren spielte man in einer anderen Liga und erzielte einen Umsatz von mehr als dem doppelten.