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Hirn-gerechtes EmployerBranding:
Seitdem ich Unternehmensberater bin, also seit 35 Jahren, haben IT-Unternehmen Probleme bei der Akquise von neuen Talenten für die Programmierung und für den technischen Vertrieb. Damals war Employer Branding noch in den Kinderschuhen und ich durfte bei der Ausformulierung dieses Ansatzes mithelfen. Es war eine Art Zwischenstück zwischen Marketing und Recruiting und da ich von Anfang an und auch beim Studium auf diese beiden Disziplinen setzte, war es genau meins! Der Ansatz entwickelte sich immer mehr zu einer von außen sichtbaren Arbeitgebermarke, die auf neue Mitarbeitende ausgerichtet war.
UND genau da ist der Schwachpunkt, denn viel wird versprochen, aber auf die bestehende Belegschaft wurde weniger Rücksicht genommen, dabei ist diese für die sinnvolle Integration enorm wichtig und so war dies einer der Gründe, warum ich Hirn-gerechtes Employer Branding mit dem Neurowissenschaftlichen Forschungskreis Berlin-Brandenburg und Kunden entwickelte, weil einerseits zu wenig Wirkung durch den klassischen Employer Branding-Ansatz entstand und andererseits, weil man die Belegschaft eben fast ausgrenzte. Extrem hohe Absprungraten und Unzufriedenheitswerte bei bestehendem Personal, ... zeigen sehr deutlich, dass der Employer Branding-Ansatz, der bisher vorherrschte, auch wenn er weitreichender gemeint war, nicht ausreicht.
Deshalb schaue ich mir zuerst Mitarbeitende im Prozess an, bevor ich Maßnahmen zur Suche neuer Talente setze! Verbunden mit den wirkungsvolleren Marketingmaßnahmen durch Hirn-gerechtes Vorgehen, kann ich von weitaus besseren Erfolgsquoten berichten, wie nachstehende Beispiele zeigen!
Werden wir konkret!
Nachfolgend bringe ich vier Branchenbeispiele, wie sich Hirn-gerechtes Employer Branding auswirkt. Ich bitte um Verständnis, dass ich diese doch recht komplexen Zusammenhänge stark vereinfache und nur exemplarische Maßnahmen aufzeige. Die Praxis ist vielfältiger und ich könnte sehr viele Beispiele bringen, bei 35 Jahren weltweiter Erfahrung kein Wunder. Fragen Sie mich einfach: bp@fluxuscon.com
Hier kommen Sie zu dem für Sie interessanten Beispiel:
1. Inseratsgestaltung für einen Industriebetrieb:
2. IT-Unternehmen als Beispiel für immer schon schwer zu beschaffende Talente:
3. Werbeagentur als Beispiel für Dienstleister:
4. Bäckereibetrieb als Beispiel für das Handwerk:
1. Inseratsgestaltung für einen Industriebetrieb:
Problem: Mein Kunde hatte Probleme, technische Mitarbeitende zu finden. Trotz der sicherlich attraktiven Lage, war kaum jemand interessiert.
Employer Branding ist eine Art Marketing und dies fällt HR-Verantwortlichen schwer. Die Zielgruppen sind einerseits die eigene Belegschaft und andererseits die Zielgruppe der Möglichen!
Hier wurde die Belegschaft übersehen, obwohl diese für den Verbleib im Unternehmen essentiell sind.
- Also drehte ich das "Übliche", wie oben beschrieben, um und formulierte aus Sicht der möglichen Bewerbenden. So werden diese angesprochen und dies mit emotionalen Einspränkelungen, den NeuroTrigger.
- Wirkliche Benefits (tatsächlich zur Verfügung stehende Benefits, die sich von anderen Anbietern unterscheiden) eruiert und hervorgehoben.
- Auch in sehr reglementierten Medien kann man die Schriftart, die Farbe der Schrift und andere Grafiken ändern und so ein einzigartiges Bild erzeugen. Dies tat ich im Sinne von Hirn-gerechter Farbe, die für die Bewerbung sinnvoll ist. Auch die Formen wurden Hirn-gerecht optimiert.
- Die Texte emotionaler und die Titel weg von einer sachlichen Darstellung.
Ohne Emotionen verkauft man nicht!
Ergebnis: Weitaus mehr Klicks, auch, weil wir das Anforderungsprofil kürzten und auch teilweise für Quereinsteiger es möglich machten. Die Antwortrate stieg um 231%, auch wenn natürlich viele Antwortende nicht in Frage kamen. Auch bei den Auswahlkriterien wurde heruntergeschraubt. Es ging mehr um Potentiale, statt um Fakten.
Fazit: geeignete Mitrarbeitende wurden gefunden und eingestellt. Natürlich waren hier auch weitere Anpassungen notwendig, die ich hier aufgrund der Kürze der Darstellung auslassen muss.
2. IT-Unternehmen als Beispiel für immer schon schwer zu beschaffende Talente:
Dies betrifft große wie kleine Anbieter, aber insbesondere kleinere IT-Beratungsfirmen, weil große IT-Unternehmen oft mehr Renommee bedeuten.
Situation: Mein Kunde inserierte in sehr vielen Medien, online wie offline, um wachsen zu können. Seine Mitarbeiterschaft setzte sich aus 23 Vollangestellten und ein paar Freelancern zusammen. Größere Aufträge musste er ablehnen, ...!
Der Sitz seines Unternehmens am Land war vielen nicht attraktiv genug und weil er CRM-Lösungen anbot, die auch viele Mitbewerber hatten.
Vorgangsweise: Eine Befragung der Mitarbeiterschaft ergab, dass es ein gutes WIRgefühl gab. Aber sie waren überlastet, machten viele Überstunden, auf Urlaube wurde verzichten und überhaupt war von Work/Live-Balance wenig zu sehen. Auch Fragen aus dem Hirn-gerechten Portfolio, wo es um Emotionen, Gesamtverfassungen, Gesamtsituationen, .... geht und stellte ich. Absprunggefahr drohte bei manchen! Neuankömmlinge sollten nicht gleich überfordert werden, ... Bei der Überforderung wurde immer wieder der Dokumentationsaufwand und die Struktur des Unternehmens als hinderlich wahrgenommen, weshalb ich die Einführung eines Dokumentationsprogramms forcierte und die Struktur sofort änderte. Sichtbare Zeichen der Änderung und die Belegschaft fasste wieder Mut. Andere Aspekte , lasse ich bewusst weg.
- In der SWOT-Analyse (Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken-Analyse) zeigten sich Ansatzpunkte, die ich einerseits für die Außenkampagne nutzen konnte, also den EVP (Employer Value Proposition) und andererseits wurde mir die Innensituation so klarer. So begann ich aufgrund der Persönlichkeits- und Gruppenprofile der Belegschaft (mittels Hirn-gerechtem Employer Branding erstellt), Suchprofile zu generieren.
- Ich passte den Recruitingprozess an und steuerte gegen die vorhandene Automatisation dieses Prozesses.
- Inserate wurden auf Softfaktoren aufgebaut. Die Bewerbersicht war wichtig und dies Hirn-gerecht.
- Die Jobdescription wurde nutzerfreundlicher gestaltet.
- Hirn-gerechte Akzentuierungen attraktivierten diese Inserate.
Ergebnis: Von ursprünglich 3 Bewerbungen je Halbjahr, die meist völlig ungeeignet waren, waren es plötzlich 14 je Monat und durchaus mit teils geeigneten Menschen durchsetzt, auch wenn nicht immer die Erfahrungsprofile passten und natürlich auch Abstriche gemacht werden mussten und eher Mindestanforderungen beschrieb. Qualifikationsmaßnahmen wurden eingeführt und binnen 4 Monaten, war die Work/Live-Balance hergestellt und nach weiteren 3 Monaten konnten größere Aufträge anvisiert werden. Der Umsatz stieg sprunghaft um 32% im ersten Jahr und stieg aufgrund meiner strukturellen Änderungen innerhalb der ersten 3 Jahre um 63%.
3. Werbeagentur als Beispiel für Dienstleister:
Werbeagenturen unterliegen einer eigenen Dynamik.
Situation: Diese Werbeagentur lag im Zentrum, war einem enormen Erfolgsdruck ausgesetzt und einer ebensolchen Fluktuation zeigte sich.
80 Mitarbeitende. Die Fluktuation war sehr Image prägend. Zum Teil bewusst, zum Teil nicht gewollt.
Ziel: Die Fluktuation sollte mindestens aufgehalten werden. Image von "Schwitzbude" ändern. Unternehmen sollte gut verkauft werden.
Vorgangsweise: Hirn-gerechtes Employer Branding und in dem Fall auch Hirn-gerechten Leadership. Zeit war knapp, also musste ich mich auf meine Erfahrungen und weniger auf gründlich eruierte Fakten verlassen.
Statt der "Schwitzbude", wurde ins Gegenteil entwickelt: Mitarbeitende gingen und kamen wie sie wollten. Eine Erholungsphase trat ein.
Die Hirnforschung attestiert Druck freie Arbeitsweise als weitaus besser als eine Zwangssituation. Freie Zeiteinteilung bei ambitioniertem Abgabetermin war jetzt wichtig.
Zur Hirnforschung gehört auch die Chronobiologie, also sehr vereinfacht gesagt unsere innere Uhr, die den Takt für uns vorgibt. Wieder sehr grob, gibt es Menschen, die sehr früh aufstehen und sehr früh zu ihrer Höchstform kommen und Menschen, die eher später aufstehen und erst wesentlich später zu ihrer kreativen Höchstform auflaufen.
Ergebnis: Der Output allein dieser Maßnahme war gigantisch. Die Mitarbeitenden waren wesentlich besser und auch erfolgreicher, die Fluktuation kehrte sich auch um, auch wenn dies durchaus auch teilweise anderen Maßnahmen und Umständen zuzuschreiben ist, so kamen 20 neue Kreative mit an Bord und eben diese Maßnahme machte in der Branche schnell die Runde und das vorher so gewollte Image ("Schwitzbude"), war Geschichte und kehrte sich in das Gegenteil um. Mehr Auszeichnungen, zufriedenere Kunden und Mitarbeitenden waren beim Übernahmetag ersichtlich. Die Werbeagentur schaffte im ersten Jahr 27% mehr Umsatz, in 3 Jahren stieg der Umsatz um 92%. Der Mitarbeiterstand pendelte sich bei ca. 130 Mitarbeitende ein. Solche einfachen und rasch umsetzbaren Maßnahmen funktionieren nicht immer so, wie in diesem Beispiel und natürlich kann man es auch als einen Art Lucky Shot ansehen, aber das gibt es eben auch. Meist ist es ein Bündel an Maßnahmen, die den Knoten platzen lassen, wie ja auch hier.
4. Bäckereibetrieb als Beispiel für das Handwerk:
Situation: Man arbeitet, wenn andere schlafen, oder eben umgekehrt, wenn andere feiern, schläft man: Die Tradition besagt, dass man zum Frühstück frisches Gebäck will, ob To Go, daheim, im Büro, im Hotel, ...
Vorgangsweise:
Wenn alle Kunden in der Früh ihr frisches Gebäck haben wollen, und Supermärkte einen nicht zu unterschätzenden Marktanteil an Brotwaren haben, weil diese Rohlinge aufbacken, muss man gegenhalten.
-Wir produzierten in Schichtbetrieb, lieferten die gekühlten, nicht einmal gefrorenen Teiglinge an die Filialen und dort wurden sie aufgebacken und ganz frisch, je nach Nachfrage aufgebacken, aber mit erheblich besserer Qualität als im Supermarkt angeboten!
Mit dieser einfachen Maßnahme, die keinerlei Qualitätsverlust mit sich brachte, merkte die Kundschaft kaum etwas von dieser Umstellung.
- Die Produktion wurde auf eine Zeit verlegt, die eine soziale Teilhabe möglich machte.
- Die jeweiligen Schichtbetroffenen bekamen eine Lichtdusche für zu Hause, damit diese sich mit der Zeitumstellung leichter tun sollten. Zur Spätschicht wurden nur Menschen, die chronobiologisch später aufstehen, eingesetzt, weil diese damit besser zu Rande kommen, während Frühaufsteher eher die Frühschicht annahmen. Der biologische Rhythmus kollidierte nicht mehr.
- Umstellungskapital bei der finanzierenden Bank durch mein Gesamtkonzept erwirkt, da höhere Umsätze und bessere Ertragslagen dadurch möglich waren und die Eigentümerfamilie auch Geld in das Vorhaben schoben. Die Umstellungskosten setzten sich aus größeren Backmaschinen in der Produktion und Brotbackautomaten in den Filialen, sowie weitere begleitende Kosten zusammen. Mitarbeitende mussten umgeschult werden, ...
> die Fluktuation ging zurück
> neue Auszubildende meldeten sich aufgrund einer Hirn-gerechten Kampagne via Radioeinschaltungen und Social Media-Videoinseraten.
- Die Anwesenheit von Fachkräften wurde zugunsten von angelernten Arbeitern verringert und so konnten auch ungelernte Kräfte in der Produktion mit eingesetzt werden
- Maschinen wurden intensiver genutzt, die vorhandene Produktionshalle wesentlich effektiver genutzt und selbst bei den teils aufwendigen Rezepten, mussten kaum Anpassungen erfolgen.
Die Begleitung durch Hirn-gerechtes Employer Branding und Hirn-gerechte Führung schafften es, den Umstellungsprozess so reibungslos wie möglich zu gestalten.
Ergebnis: Das Umsatz/Ertragsverhältnis wurde stark verbessert, der Umsatz stieg, weil man nun mehr Kapazitäten hatte: binnen 3 Jahren um 39%, die Fluktuation sank auf NULL und die Beschäftigtenzahl entwickelte sich auch positiv.